胡守柏:如何用管理工具分析提升“牙膏管口”问题

胡守柏 © 本站原创 2017年06月26日

 早晨刷牙挤牙膏,牙膏口比较大,一下挤出来很多,刷得满嘴泡沫。想起来当年上管理学的一个案例,一家牙膏厂正为提高牙膏销售收入发愁,高管们连着开了几天的会,唇枪舌剑、熬夜加班、眼睛通红,正当百般惆怅时,一位搞卫生的阿姨在旁边偶然听了一耳朵,说“这还不简单,把牙膏口开大点不就可以了嘛”一语点醒梦中人。想必各个牙膏厂领导也听过,结果就导致了现在大大小小牙膏(除了宾馆提供的——那是为了让你省点用)全都张着大口,一挤好多的尴尬局面。

 

当年之所以学这个案例,老师是想让大家知道逆向思维带来创新,而这个案例如何就能说明逆向思维呢?学完了,也是一头雾水。

好吧,搞了那么多年咨询,我们来尝试一下,看看常规分析工具能否解决这个问题呢,即用管理工具把“如何提高销售收入”推理到“只要放牙膏口扩大1mm,就可以解决这一问题”?管理学有两个相关的工具,一个是战略地图,一个是思维导图。先看战略地图能否解决这个问题。

战略地图一般是这样的:

 

详细一点的,是这样的:

 

基本上可以看出,战略地图很难解决这个问题。有平衡计分卡或战略地图的拥护者会辩解,战略地图是解决战略问题的,这个牙膏口是技术层面问题,应该在各个业务层面或运营层面再分解,看看能否解决。

算你赢——但你这样啥问题也解决不了,和那牙膏厂的一群高管有啥区别,你老板知道吗?

思维导图受到很多人推崇,再尝试用思维导图来看看是否有用。和一般绘制思维导图不同的是,现在我们已经知道了起点“如何提高销售收入”,终点是“只要放牙膏口扩大1mm,就可以解决这一问题”,看看能否绘出这个问题分析图。(为了简化问题,我们就不用专业绘制思维导图工具了)

 

在这个案例中,假设产品面向单一市场和单一人群,第一步就是分解,分解的原则是尽可能完备、并且分解因素不相关。第一步分解结果是按销售收入=价格╳销售,你会有疑问,价格高了,销量是不是会下降?按照经济学的供需曲线来看是这样,但我们绘制这个图主要是找出能影响牙膏销售收入的各个要素,在得出要素后,再结合分解过程中的要素探索可行性。所以,接下来逻辑也遵循这个原则。 

第一个难点出在怎么将分析从购买量转换到需求量上,这是我看到过的一组分析图,这样的分析其实到了提高人均销量后其实再分解意义已经不大,因为无论从人均购买次数还是单次购买量,其最终得出的结论必然是纯粹的营销手段。

那么,正确的姿势应该是怎么样的呢?碰到难以继续分解的命题时,尝试用“化学分解”而非“物理分解”。在这儿管理工具派上用场了,需要用到消费者决策知识相关知识,即消费者的购买决策是受到内外部因素影响从产生的,所以购买量可以分解为需求量和营销刺激两个因素,如下图所示:

 

接下来,我们将碰到第二个难题,即如何从单人需求量分解到从“扩大牙膏管口”这个技术路径。首先牙膏单体价格低,是每日生活必需,属于刚性需求产品,所以需求量主要为实际使用量,在这儿需要进行场景分析,可以细想一下我们日常生活中有哪些场景需要使用牙膏呢,口部清洁是必然的,也有很多人将牙膏用于其他清洁用途,那是否针对每一种场景设计相应的产品,并进而刺激需求就可以增加销量,到这儿,我们似乎得到了一些有用的东西。

再向下分析,每次使用时我们用多少牙膏受哪些因素影响,清洁度、口感和时间约束应该是关键的三个变量。再从时间约束上来看,我们总算得到了我们这次分析想要的终点“牙膏管口”。当然,从单人需求量分析到最终结论这部分,毕竟非专业生产牙膏人士,所以技术上的瑕疵,大家不必太过于追究。

 

总算分析完了(心好累),整个分析过程中,用到了思维导图相关知识、消费者行为知识、场景知识、还需要牙膏专业技术知识,进行了头脑风暴。

最终成就感也满满,毕竟尝试解决了一个比较困惑的思维问题,专业咨询人士经过不懈的努力,还是可以勉强和搞清洁阿姨的灵光一现竞争一下。

 

希望能对大家有所启迪和帮助!