刘结成:地方特色文化资源如何开发?看我“4+”战略

© 本站原创 2016年08月31日

 到各地去调研文化产业,介绍者们往往会如数家珍地介绍当地文化,从历史到人文,从物质的到非物质的。然而面对这些厚重的文化资源,怎么转变为现代的文化产业,大家都一筹莫展。也曾看到过一些非遗传承人创作的作品很美、很精致,一问销量却都寥寥无几。深入沟通,就可以发现他们要么在创作上没有按照现代人的审美情趣去设计,要么就是没有时代性的营销手段和方法,从而形不成从资源到产业的闭环系统。

文化产业要发展,对于文化资源丰富地区来说必然会选择资源驱动战略作为发展战略之一,而且我也相信我国的超级IP,未来一定会有很多出自这些老经典。为此就必须对这些文化资源进行梳理,分层分级,找出那些老经典的IP。然后围绕这些老经典进行打造,形成超级IP。结合超级IP的特点和要求,特色文化资源的IP开发应该做到“4个+”,即:专家创意+大众互动、故事驱动+技术推动、场域建设+社群运营、平台借力+生态体系。

专家创意+大众互动

地方特色文化资源的IP开发一方面要依靠专家,但也不能完全依赖专家。把PGC(Professionally generated Content)即专家生产内容和UGC(User generated content)即用户生产内容结合起来,可以解决我们特色文化资源创意设计阶段的两个基本问题:一些专家对年轻人的审美观和消费理念了解不够导致创意出的IP年轻人不买单,大众对特色文化资源的理解不深导致创意出的IP底蕴不够。 

通过这种专家创意与大众互动相结合的方式还带来一个更大的好处就是在IP的创意过程和营销宣传结合起来。因为在创意过程中,通过广泛征求大众意见、征集创意、广泛投票等方式,让大众参与到创意过程中,让大众能更好的了解和接受产生的IP。

我们在帮一些地方进行特色文化资源的IP开发时,在前期创意阶段就通过这种方式,取得了良好的效果。首先在我们的平台上通过海选组建2支专家团队,每支团队包括漫画师、动画师、游戏师、工业设计师、插画师等不同人员组成,团队组建完成后提交人设和漫画创作,然后两队开始PK,在网上由大众进行投票,产生出最终的形象。

故事驱动+技术推动

超级IP必须具备故事性,要按照“新、奇、独、特、美”的特征强化故事内容创意力,构建多元价值体系。

超级IP故事必须具备3个基本特征:1、能引起共鸣,尤其是粉丝的共鸣。特色文化资源故事是历史的遗存,很多已经跟现代生活方式不相适应。因此需要对其故事和内容进行再造,使之能引起粉丝的共鸣。比如《愤怒的小鸟》中,犹如要保护自己的孩子一样,小鸟要保护自己的三个蛋,猪想吃小鸟的蛋,就去偷。猪会不停地偷来偷去,并在不同的地点重演,猪会变的更聪明,小鸟也会变得更强大。2、魅力人格化。好的故事必须有魅力十足的主角,这是IP的核心,也是能否吸引流量的关键。在这个过程中要避免走我国传统的“高大全,先完人,再圣人,最后封神”的道路,要按照符合当代语境的、有血有肉、有温度、有瑕疵的平民英雄去打造。3、不断创新。好的IP不是一成不变,而要不断完善,逐步更新,快速迭代,不断给人以新鲜感,从而吸引粉丝。

比如台湾的白米希望木屐,1994年在“社区总体营造”背景下,白米社区以公母树为背景和原型,挖掘自己的特色,尝试以“木屐”来强调社区特色,建立木屐馆生产木屐,并以“木屐”为核心发想出许多创意,第一步提升木屐美感,创作了巨型木屐、彩绘木屐、鸳鸯木屐等较好又叫座的产品。其次转换木屐功能,开发出玲珑木屐、木屐聘书、木屐结婚证书、同心协力屐等产品。第三步跳脱木屐意象,推出木屐畚箕、帽子、座椅、信箱、人行步道等产品。最后文化再生,传播木屐的工匠精神,开发木屐舞蹈、舞台走秀、白米风味餐、木屐咖啡等产品。

有了好的故事,还要有好的表现形式。3D、全息、VR(Virtual Reality,即虚拟现实,简称VR)、AR(Augmented Reality,即增强现实技术,简称AR)、现代声光电等技术的发展为特色文化资源的创新化、时尚化、体验化提供了良好的保障和可能。

场域建设+社群运营

如果说前面的“2个+”是超级IP形成的基础和开始,那么对IP的运营则是超级IP形成的关键。

通过特色的场域建设,营造与产品特征、地方特色文化等相匹配的氛围和环境,这是体验化消费时代的特征,也是特色文化产业传递高质美感的必要。另一方面通过特色的场域建设,又会吸引游客、受众等人的关注,有利于社群的形成,促进IP的形成和产品的销售。场域也是传达和表现特色文化产品调性的重要载体。

比如马来西亚的手工艺品品牌THE ARCH,在销售体验店中借力吉隆坡规划布局展览、搭建”I ?KL”的摄影点,营造出该品牌是吉隆坡文化旅游特色名片的感觉。在内部布局上通过活态展示馆、品牌展示等形式展示公司悠久的历史文化和工匠精神,让去的游客在那样的一个场景下都不由自主的消费、帮他宣传、推广。

通过前面的融合化发展的措施,让特色文化资源形成的IP能够自带流量,形成IP的社群,因此后期的社群运营成为超级IP形成的关键。而这种社群运营必须具备三个特点:1、有身份有仪式,社群是一个有着独特态度和相同价值观的群体,因此在社群运营中必须要有一定的仪式感让粉丝对这种文化和态度的认同;2、有趣有爱有温度,这是IP人格化的特征,是凝聚社群粉丝,让他们觉得有归属感和认同感的关键;3、有参与有互动,参与是提升社群归属感的方式,是完善和提升产品品质的方式,而互动是提升社群的活跃度的关键。

平台借力+生态体系

如果说超级IP的产业开发实际是经过流量层、发酵层和变现层三个过程的话,那么专家创意、大众互动、故事驱动、技术推动、场域建设等都是在吸引流量,而场域建设和社群运营就是在内部发酵,那么变现就靠平台借力+生态体系了。

地方特色文化资源大部分的影响力还不够,还不足以吸粉,所以需要借助其它的平台来发力,如政府平台、BAT平台。同时也要考虑在不同的阶段借助不同的平台,如创作平台、传播平台、社群平台等。

而超级IP的终极目标在于形成自己的产业生态,形成自循环系统。在这个生态系统,平台、中小微企业、创意者和谐生存,用户、粉丝与创意者相互转化,围绕IP的一源多用开发形成动漫、游戏、电影、电视剧、文学、主题公园、衍生品、酒店、艺术品、教育、培训等相关产业共同发展。这样的生态系统里,有大树,有幼苗,随着时间的更替大树会老去,而有些幼苗会成长为大树。 

特色文化资源是华夏民族文化在历史长河中沉厚积淀的硕果,是民族精神的集中体现,是中华文化传承的精粹。它所蕴含的传统文化基因和民族价值认同对于增强我们的文化自信具有非常重要的意义。本文说到的“4+”战略也只是根据个人的观察,遵循超级IP的规律而提出的一种通用性法则,而各地的特色文化资源IP打造,还必须结合实际情况,对战略进行调整。在此也非常乐意与大家进行深入交流、合作,为打造中国的超级IP一起努力。