李亚楠:无视频不营销,看《老九门》如何营销?

© 本站原创 2016年08月31日

新闻摘要:《老九门》近日在东方卫视首播,当天收视破1,同时段排行首位,而网络播放量更是上线12小时突破了1.7亿,创下网播首日纪录。事实上,这部热播新剧早在开播前就凭借南派三叔IP炒热了知名度,《老九门》的热播可谓精心策划的一场影视营销。

自去年底《老九门》开拍以来,前后宣传期长达半年。据了解,《老九门》改编影视剧以来就引发各路书迷热捧,相关话题阅读量达19.2亿次。除了原著书迷与粉丝的话题营销,官方还配上策划有序的海报及视频,联合网络播放渠道爱奇艺定时定点地放出演员探班采访、剧组拍摄探秘、角色预告专辑等内容,其营销套路可谓环环相扣。

对此业内专家表示,“影视作品的成功跟营销有很大的关系,好莱坞影视作品的平均营销费用就占到总费用的51%以上,为培育市场期待不惜辗转全球路演,目前国内的影视作品在竞争压力下也开始注重营销设计,不仅针对目标市场进行精准营销,还在不同环节设计能引发消费者共鸣的各类热点”。

除了《老九门》,今年以来包括《欢乐颂》、《余罪》等在内的热播剧都采用了季播剧的形式。业内专家认为,季播剧利用一个主题来做排列组合式的营销,以第一季的口碑效应强化观众期待,如此长线运作能起到更好的营销效果。

《老九门》更是对IP进行了全线运作。同是南派三叔的盗墓系列作品,《盗墓笔记》的知名度较《老九门》更高,前者上线22小时破亿,后者却花了不到12个小时。“IP并非要素性的条件,团队才是核心,只有职业化的团队通过流程运作的营销,才能将IP的效应最大化。”沈望舒认为,“这些营销套路未来会形成越来越完善的模式版本。”(摘自《北京商报》2016年7月7日《解析:半天播放1.7亿<老九门>的营销套路》)

意象点评:《老九门》在营销方面的投入也是今年爱奇艺投资最大的一部剧,这显然是此前已经尝到了《盗墓笔记》IP的甜头,据悉,在去年6月上线时,爱奇艺付费会员增加了将近500万,整部网剧24小时点击破亿,最终奇迹般地为爱奇艺带来了27亿流量。

如今,不管是网络自制剧还是影视剧,营销方面的投入不亚于对内容的投入,除了传统线上渠道的宣传和季播剧等全方位的营销手段之外,还需要大力挖掘IP和影视演员等的粉丝效应,例如这次《老九门》开播之前也进行了各种针对粉丝的线下活动:借着爱奇艺最近开始做线上明星社区“泡泡”的业务,粉丝们可以从“泡泡”上获知明星见面会和发布会的信息,并参加相关活动。另外,发布会现场张艺兴和南派三叔一起演示的VR 盗墓场景,通过车载体验的方式在全国巡演,以最大程度的激发粉丝热情,保证强有力的收视热潮。

(李亚楠  东方意象文创机构助理规划师)