段海霞:由《老九门》广告植入,看网络剧从“吐槽社交”到“原生广告”仍有一段距离

© 本站原创 2016年08月31日

新闻摘要:今年暑假,《老九门》一播出,大家都不淡定了:穿军装的张大佛爷,花旦二爷各种cp实力圈粉,话题排行居高不下,让人欲罢不能,沦为舔屏一族。

“佛爷”陈伟霆耍帅的背后,竟然藏着各种小心机:打戏要多、台词要少、形象要酷!万万没想到竟然还有比他更心机boy的冠名商“香飘飘奶茶”!前不久,它投放了全国电视剧收视率第一名的宝座的《欢乐颂》,这次又眼光独到押中热门IP《老九门》,令其它广告主各种羡慕嫉妒恨。

为什么香飘飘的投放能够百发百中,且听小编道出它那些不为人知的投放“秘籍”。

一、主要看基因,超级大IP升级巨作。伴随着互联网的发展,广告主越发青睐网络冠名的方式,通过高渗透的力度,获取网络关注,进而提升品牌影响力。在优质内容愈发成为稀缺资源的当下,热门内容投放成本飙升,选择自由度收窄,此时网络自制剧正好给了广告主一个全新的选项。

二、与品牌契合度高,独家网播引年轻新潮流。从2015年10月份,战略定位实战专家谢伟山为香飘飘重新量身打造“小饿小困”的核心诉求,让消费者需求更明显,培养顾客夏季饮用,市场前景广阔。

三、 押宝IP大赚 ,无处不在的冠名权益 。香飘飘继《欢乐颂》花样抢镜之后,而此次押中《老九门》可谓眼光独到。此次冠名,香飘飘获得多个爱奇艺特有资源的使用权,贯穿PC端和移动端,含首页巨幕、冠名、角标、前贴片、中插等优势资源,借助个性优质的娱乐环境,进行广泛联动,充分发挥冠名的价值。

四、通过整合营销传播,将冠名的价值最大化。香飘飘针对《老九门》适时在官方微博、微信公众号、电商等平台衍生出“倒斗不困,十年不饿”、“寻十年初心,揭探秘起源”为主题的创意传播活动,将品牌精神和《老九门》进行了有机结合,受到网友们的热捧,微播单条博文转评量相较日常增长180%,微信推送阅读量再创历史新高。有消息称,香飘飘还将推出老九门定制款产品,与各大电商平台联合推广,进一步变现。(摘自《中国周刊(北京)》2016年7月14日《押宝超级IP<老九门>,香飘飘奶茶抢占暑期营销制高点》)

意象点评:继《太阳的后裔》播放量40亿、《余罪》两季相加播放量27亿,近来,爱奇艺又推出一部“爆”剧——《老九门》,上线仅12集播放量便破10亿,并且长居百度电视剧风云榜榜首,百度指数最高峰值达1,923,522,话题热度持续走高。除了高颜值主角,在微博、微信、电商等平台发布“老九门有哪几门”等话题营销外,该剧精细策划的广告营销模式也成为网友热议的焦点。

尤其是每一集都会有结合剧情场景而单独制作的中插广告,更是让观看者体验到了分分钟都能出戏的感觉。虽然制作方一再强调,就广告而言,他们的原则是在观众不厌恶的情况下,让客户能有满意度。这有点儿类似原生广告的意味(原生广告,是指通过“和谐”的内容呈现品牌信息,不破坏用户的体验,为用户提供有价值的信息,让用户自然地接受信息)。但广告内容与剧情严重不搭,导致观众正被带入剧情中时,突然的出现一个与剧情全然无关的“穿越”广告,破坏了看剧的感觉。这点又与原生广告的内涵相违背。这种形式的中插广告首次播出就开启了观众在论坛、弹幕、贴吧等社交平台的吐槽模式,同时助推了电视剧情与广告内容的话题热度。由此可见,这次《老九门》的中插创新与其说是对原生广告的探索,不如说是吐槽社交的延伸。

如何由“吐槽社交”走向“原生广告”,笔者认为仍需在广告内容策划上做文章。如,为了让观众不觉得突兀,可以选择那些与剧情类型相符合的广告制作内容,尽可能实现广告与剧情的有机融合。

(段海霞  东方意象文创机构助理规划师)