朱墨:野蛮生长的直播进化之道

© 本站原创 2016年08月31日

1100万人在线观看宋仲基北京粉丝见面会直播,获赞2900万次;鹿晗演唱会直播获得268万粉丝11.9亿个赞;陈坤直播首秀,开播10分钟就造成网络拥堵……直播,以秀场模式诞生于2005年,直到2015年下半年突然呈现井喷式发展。尽管看脸、打赏、猎奇、交友等组成了直播的初级阶段,但直播的真实性、内容的创造性、互动的参与性和媒介的多样性仍孕育着无限的空间。

任何一个新生事物的兴起,总是伴随着浮躁、争议和边界模糊,也暗藏着创新、竞争与大浪淘沙。直播日益成为主要的表达方式,目前移动端直播App已超200款,使出浑身解数搏杀的各类直播,该如何在红海中突出重围呢?笔者试从3个方面探讨直播的发展趋势。

优质内容是留住用户的关键

吃饭、逛街、化妆、聊天、歌舞、撒娇、卖萌……这些内容构成了当下网络直播的主流题材。直播内容缺乏价值和营养,且用户往往追随主播在不同平台间流动,导致了用户对直播平台的黏性较弱。

同时,低俗内容也成为网络直播的“吸粉利器”。相关数据显示,77.1%的网民认为在线直播平台存在低俗内容,90.2%的网民认为在线直播平台的整体价值观导向为一般或偏低。对此,监管部门也出台了《关于加强网络表演管理工作的通知》等文件,加强对直播平台的监管力度。

几近疯狂的野蛮生长过后,各直播平台的技术和运营逐渐趋于稳定,专业而优质的内容输出无疑将成为核心竞争力。随着明星艺人和企业大佬纷纷试水网络直播,诸多新颖有趣的直播内容纷纷呈现,以明星主播直播、产品宣传直播、线下活动网络直播等为基本模式。代表性的如“十大直播事件”,包括某明星巴黎时装周电影节直播、某广告拍卖会直播、某手机产品直播等。

值得一提的是,某传媒旗下艺人突破传统直播形式,融入网络综艺的内容和模式,同时推销旗下电商的品牌,可谓玩出了花样。其他的探索还有腾讯“黑镜实验”直播、罗振宇拍卖个人藏书直播等。因而,创造真正有价值、有吸引力的直播内容,才能成为平台留住用户、营造社群、深度运营的关键。

垂直化平台提供专业内容与服务

依靠“颜值”与“出位”吸引眼球的网络直播迅速崛起,却尚未将其传播价值和媒介价值得以真正发挥。随着网友逐渐丧失对同质、低俗内容的兴趣,直播平台须通过提供专业、精深的内容,来凝聚特定的目标受众。因而,网络直播将呈现垂直化的发展趋势。

市场发展也验证了直播的垂直化走向。从早期的秀场直播,到游戏直播的风靡,再到电商、教育、体育、财经、旅游、音乐等细分平台的兴盛,依托即时性、互动性等特点,直播实现了对不同领域的内容呈现和传播模式的拓展。

比如,体育直播突破了传统媒体解说的单向传播渠道,通过平台的弹幕、社区、留言等功能,满足网友互动、分享、吐槽、社交的需要。同时,由于直播平台的频道数量远远超过传统媒体,为小众体育的播出拓展了渠道,吸引了大量具有同类爱好的网民在此互动交友,形成社群。再如,教育直播实现了知识传递、教师指导、信息共享的实时同步,强化了在线教育的互动体验。电竞直播则通过广告植入、电商引流等途径来探索商业模式。

因而,垂直化的直播可以结合不同行业的特点与规律,纵深整合资源、挖掘核心价值、创新商业模式,另辟蹊径、深耕细作。

智能设备拓展直播的应用边界

技术与硬件的进步和直播的演变相辅相成,互为依托。从PC端发源,移动终端的普及带动了移动直播的大行其道;而多屏管道的打通为直播拓展了更为广阔的分发渠道,如通过智能电视也可以观看直播,将进一步丰富直播的内容与形式。

特别是随着VR技术与设备的不断成熟,将VR应用于直播领域无疑会带来广阔前景。VR发展至今,在技术、平台等方面遭遇诸多瓶颈;特别是内容匮乏是影响行业发展的障碍之一。然而植入游戏、教育、电商、财经、体育、美食等直播内容,将为VR提供广泛素材,为VR内容供应打开了一扇窗。

例如,VR与电商直播相结合,将培育新的消费习惯、创造新的商业模式。比起图文展示,电商直播对商品的呈现方式更为真实立体,且增强了卖家与消费者的互动。VR嫁接电商直播将进一步带来购物体验的升级,突破卖场的地域限制、呈现商品的材料质地、对商品进行设计搭配等都将成为现实。

对于更专业的直播内容,如珠峰登顶直播、肝移植手术直播等,无疑对技术和设备提出了更高的要求,基础的手机、摄像机等传统设备无法满足较高质量的拍摄需要。因而,除了VR外,无人机、小型摄像机、运动相机、行车记录仪等设备将进一步应用于直播领域。