企业文化革新的思考

刘结成 © 东意管理咨询中心 2015年08月25日

 引子

某晚,与一地产公司老总喝茶,谈到他公司发展情况,叹曰:经过几年发展,我们公司由原来的单一项目公司发展到如今的多项目、跨地域公司,由原来单一的房地产开发到如今的集开发、销售、物业、信息等综合服务为一体的集团公司,加上现今地产品牌的作用日渐凸出,我发现必须对企业的文化进行系统提升,因为原来的文化理念有些用不了,原来的做事方式现在行不通了,员工的凝聚力没有原来强了。

其实这个老总的企业文化变革问题是现今很多发展中的企业面临的问题。那么什么样的企业需要进行文化革新呢?

文化革新企业的类型

引发企业进行文化革新的原因主要是两个:内因和外因。

内因如公司业务/产品线变化、公司业务范围(地域)发生变化、公司领导人发生变迁等等,这类企业大部分属于快速发展的企业。如上文提到的那个地产公司,由于产品线和业务范围都发生了变化,导致公司的管理、经营方式发生变化,人员构成和思想、理念也跟原来不一样,因此必须进行文化的革新,以适应新的形势。

外因如政策变化、社会观念变化、技术革新、经济发展、竞争环境变化(如竞争加剧)等等,这类企业即遭遇外部环境急剧变化的企业。在外因的作用下,企业为了适应环境、应对竞争,必然会对企业的战略、运营模式、竞争策略等等进行相应的变革,而变革能否成功,关键在战略的执行力,而执行能否到位关键在人员的思想、认知是否到位,而决定人员思想、认知的就是企业文化。因此变革要从心开始,从思想开始,从文化开始。

对于中国企业而言,还有一类需要进行文化革新的企业,那就是发展十年以上但没有系统进行过文化梳理的企业。在中国,10年以上的企业尤其是民营企业非常不易,但是如果发展10多年还是很小的企业就更不易了。民营企业的文化核心基因是老板的思想和观点,而且大部分企业的原始文化基因是:忠诚、勤勉、敬业。然而经过10多年的发展,企业如今面临的环境发生了巨大的变化,企业员工的思想观念也大不同前,企业需要建立的是一种新、特、快、适的文化,对员工的要求就偏向于智慧、科学、专业、沟通等。同时为了凸现企业的品牌形象,必须要建立与品牌一致的员工、服务和文化形象,如果不进行文化的系统梳理,企业的发展必将遇到重重阻力。

那么文化革新的方向在哪里?

企业文化的作用

企业文化革新的目的是为了充分发挥文化应该起到的作用。因此为了了解企业文化革新的方向,还必须从企业文化的作用谈起。

我们必须认识对企业文化作用的两种错误认知。一种错误观点高估企业文化的作用,认为企业文化是万能的。一些企业希望通过文化提升来立即改变销售额,一些地产企业甚至希望通过文化建设解决他们征地难的问题。另一种错误观点低估企业文化的作用,认为企业文化是无用的。其实文化与战略、营销、制度、人力资源等等有相似之处,也有不同的差异,因此文化在企业管理中也发挥着其他的东西无法发挥的作用。

一、指引方向。“条条大路通罗马”,对于企业的发展目标和价值观念,不同的人有不同的看法,如果每个人都按照自己的想法行事,整个企业一定会迷失方向。企业文化就是把员工个人的目标引导到企业的使命、愿景和目标中,告诉员工企业存在的意义,企业未来将为成为怎样?让所有员工恪守着共同的价值观念,知道哪些是应该奉行的,哪些是不被允许的,从而形成合力,减少冲突,使广大员工为实现崇高的目标而努力奋斗。

二、凝聚人心。“得人心者得天下”,企业文化就是赢得人心、凝聚人心的利器。要得到人心就必须首先懂得人心,建立人性化的企业文化曾经服务的一个企业为了凝聚人心,留住人才,每年不断加工资,到最后发现发奖金、加工资也难以起到作用了。因为大部分员工希望企业给他们更多的尊重、发展平台、挑战机会和培训,而非一味的加工资。

三、激发潜能。“思想是价值创造的源泉”。制度可以约束大家来上班,但是却不能让员工积极、主动的工作和思考。优秀的企业文化让员工勇敢面对承担问题、积极主动思考问题、创新负责解决问题,让员工在团队中学习,在创意中成长。

四、规范行为。制度缺陷,文化弥补。企业内部部门之间、员工之间的职责在制度上难免会有空隙或者是重叠之处,解决的最好办法就是文化。老板不可能时刻监督基层员工,更无法时刻监督跨地域的管理者,让他们积极主动工作的是建立在道德、信仰、职业素养上的文化“软约束”。

五、保障品牌。企业形象对外是品牌,对内是文化。品牌是外部利益相关者长期对企业产品、服务、人员等品牌接触点认知的结果,而提供产品和服务关键在企业的人。企业文化的核心是内部员工,使他们提供一致的、高品质的产品和服务,从而保障品牌的成功。

以上是企业文化的核心作用和建设目标,当企业觉得在这些方面还存在问题时,需要加强企业文化的建设和革新。

然而文化革新的方向在哪里?

优秀企业的文化特征

为了弄清企业文化革新的方向,我们必须要了解优秀的企业或者说成功品牌的企业文化有哪些特征,以此为我们的企业文化革新提供借鉴。

通过对国内外成功品牌的研究,发现他们在文化上有着以下六个共同的特征。

一、有着伟大的梦想

品牌的本质是梦想,梦想是企业经营比“人、物、钱、信息”更贵重的资源。一个清晰的、独有的、能够振奋人心的品牌梦想是企业成功的关键。这个梦想从企业文化的角度来看就是企业的使命和愿景。

伟大的品牌都有着伟大的梦想。耐克“立于体育之巅”、宝马“全力以赴”、沃尔玛“给穷人提供跟富人同样的购物机会”、雀巢“像母亲一样喂养世界”、蒙牛“强乳兴农”……

让全体员工乃至客户、合作商知道并产生认同的梦想才会产生无穷的魅力。企业领导人是梦想的发起人,但是这种梦想不能只停留在领导者的心中。在调研中我们发现一些企业老板说自己的战略和愿景很清楚,但是自己的员工确比较模糊,这样上下就难以形成合力,文化的作用力自然会削弱

二、以顾客为导向

文化应该为企业发展服务,为企业品牌建设服务,因此必须以客户为导向。以客户为导向就是建立客户导向理念和文化,以客户需求为出发点的预算、计划、控制、管理、经营体系,以此保障客户的利益,实现企业的发展。

以客户为导向必须根据客户的需求和生活形态,确定品牌的形象和价值定位,采用有效的沟通策略,实施高效的品牌沟通机制和沟通渠道、方法, 通过内部文化塑造管理好品牌接触点(如企业网站、刊物、宣传片、名片、员工形象、服务、俱乐部等等),使得品牌战略得以顺利实施。

以客户为导向关键是客户实际怎么看待我们,而不是我们以为客户怎样看待我们或者我们希望他们怎样看待我们

三、以员工为核心

企业文化的核心是人,是内部的员工。只有真正了解、尊重他们的真实需求,了解了他们对企业真实的看法和期望,文化建设和革新才能有的放矢,提出能指引方向、凝聚人心、激发潜能、规范行为、保障品牌的文化体系。

四、企业文化核心价值观与企业品牌核心价值一致

品牌的核心价值定位是我们希望外界对我们品牌长期、一致的认知,而要想真正建立这种形象的品牌就必须通过内部品牌的塑造,用相应的文化来指引、约束和凝聚员工,让他们自发的采取我们和客户所预期的行为。一个老说假话、承诺不兑现的企业不可能建立诚信的品牌,一个奖励创新、不追求创新所犯错误的企业才能保证产品不断推陈出新,逐步建立创新的品牌形象。

五、学习型企业

伟大品牌有一个共同特征就是善于学习,不断创新,与时俱进,对外部环境的变化快速做出反应,为建立学习型企业而不懈努力。

客户是创新的根源。伟大品牌建立了快速、高效的客户跟踪机制,定期对客户进行调研,了解客户对品牌的评价和期望,找到品牌差距,洞察客户生活形态,把握客户需求方向,提前做好满足客户需求准备。

六、责任型企业

伟大品牌讲究伦理,关注社区、国家和民生问题,促进社会和谐发展。英国石油公司BP、壳牌石油SHELL每年都发布《企业社会责任白皮书》,中国地产界中城联盟成立“治沙基金”关注阿拉善盟的绿化和环保问题,当纹川地震后苏州工业园区的网站上大半个窗口滚动播出地震情况,呼吁大家共同救助……这些企业的形象因此赢得了外部的尊重,也赢得了内部员工的心。

以上六点尽管不是优秀企业文化相同点的全部,但却是最主要的相同点,为梦想建立伟大品牌企业提供了很好的借鉴。

最后,文化革新具体实施的步骤是怎样的呢?

对文化革新企业的建议

根据以上对企业文化革新的分析,企业在进行企业文化革新时可按照以下四个步骤进行:

一、洞察——找到文化的症结

    “对症才能下药”。如上文所说,为了最大的发挥文化的作用,必须对企业的文化进行全面的审计,包括:

1、 对企业战略进行梳理,并分析战略对企业文化的要求;

2、 对文化现状进行分析,并找到历史成因;

3、 员工对企业文化现状的评价和期望,找到其中的差距;

4、 对企业品牌战略和定位进行梳理;

5、 对行业品牌和文化进行梳理;

6、 对下属企业文化进行分析,使之与未来的文化体系相融合。

通过以上分析,找到员工对文化建设不满意的是什么?期望是什么?他们真正的需求在哪里?企业的战略、品牌对文化建设有哪些要求?未来文化的方向是什么?原有文化中哪些是要保留的?哪些是应该摒弃的?现在必须做哪些改变?改变过程中会遇到哪些阻力?

弄清楚以上问题就知道未来企业文化建设的方向、难点和解决方法。

二、破冰——让大家动起来

“没有人会拒绝改变,但所有人会拒绝被改变”。解决排斥心理的最好办法就是让他们认同到改变的意义、重要性和紧迫性。为此可以采取以下措施:

1、 领导要保持一致意见,并不断宣传、宣贯变革思想;

2、 加强培训,提高认识;

3、 利用媒体、网站、杂志造势,营造紧张、危机氛围;

4、 让大家模拟、体验不变革带来的结果。

这四种方式是最常用,也是最有效、最方便的方式,被广大企业所采用。

三、登高——提升远见的文化体系

在全面系统的文化审计和调研的基础上,设计出独特的企业文化体系。

1、 文化体系必须立意高远。必须站在企业战略的角度来看问题,必须适应并帮助公司未来的发展,必须面向国际。

2、 文化体系必须实效。文化是为企业的品牌和发展服务,因此企业文化体系必须与企业战略相匹配,与品牌相一致,并用实际来检验文化的效果。

3、 文化体系必须全面。文化体系必须包含企业理念系统、行为系统、企业文化推广系统、企业文化组织保障系统等在内的体系。

4、 文化体系必须为员工所接受。只有被接受了他们才能认同、才能按照这个文化约定的方式进行执行。

当然,做到以上几点不容易,需要专业的人员与公司相关成员一次次地共同研讨、碰撞。

四、落地——动用一切可以动用的力量

当企业文化体系建立后,万里长征才刚刚起步,随后要动用一切可以动用的力量进行大量的宣传、贯彻工作,以促进新的文化发挥出应有的作用。必须做好以下四个方面的保障工作:

1、 领导保障。领导者要努力宣贯新的文化体系,要身体力行,按照新的文化体系要求自己和他人,做好表率。

2、 组织保障。建立健全的企业文化管理组织,大家分工明确,把企业文化的触角伸到企业的各个层面、各个部门和角落,让文化落地生根。

3、 资源保障。文化建设需要投入相应的资源,包括资金资源、时间资源、领导重视资源等等,保障企业文化的开展。

4、 制度保障。必须对企业文化管理内容、各个企业文化岗位职责进行清晰的界定,制定科学的奖惩制度。规范企业文化管理流程并严格执行。

在做好以上四个保障的同时,要科学进行企业文化的推广规划,策划相应的事件,做好培训工作,制作培训和学习材料,让文化在员工心中生根、发芽。

当然宣传推广完并不意味着企业文化更新的结束,而是又一轮新的开始。我们需要定期的对企业文化进行审计,完后对文化体系进行修改、完善、提升,周而复始,从而建立健康的企业文化革新体系。